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　　从全民购物狂欢到如今无人问津，这个曾经热火朝天的人造购物节，正在逐渐失去它的意义。

　　从去年的数据就可以看出，2024年的618时间延长到1个月，但总销售额比2023年618下降了7%，为7428亿元，这是自618大促销售总额自诞生16年以来首次出现下滑。

　　而今年618的总销售额虽然达到了8856亿，同比增长15.2%，看似有了回升。实际上全靠延长时长的老套路，叠加国补的大力支持。比起去年，2025年的618提前一周开始，总活动时间又延长了7天。

　　今年淘天占据了电商销售额的头把交椅，紧随其后的是京东、抖音、拼多多、快手。

　　今年618堪称史上最长618，日期从5月13日-6月20日，持续整整39天，不少网友直呼这是518吧？。延长购物节时间，商家想的是促进消费增加销售额，但结果却好像适得其反。

　　购物时间太长，反而分散了消费者的购物热情，以前618大促集中在一两天爆发，销售额非常可观，现在时间拉长，反而让人觉得优惠常态化、优惠力度不大，进而态度保守不再消费。

　　复杂的满减机制和越来越频繁的大促节奏让消费者产生了倦怠，平台的低价狂欢挤压中小商家的利润空间，各大超头部主播也渐渐从直播间隐退。

　　相比于往年在直播间使劲吆喝1、2、3，上链接，今年618各大头部主播们的动作小了许多。

　　自三只羊涉嫌虚假宣传被整改至今，小杨哥一直没有复出。董宇辉、辛巴直播频次锐减，薇娅更是销声匿迹。

　　李佳琦虽然在今年618现身，但只在预售日和开卖日露面，其余时间都交给助播。

　　罗永浩选择了电商体量最小的百度优选进行直播，5月23日首播GMV超5000万，6月15日数字人首播GMV超5500万，但这些数字都远远不如他在其他平台的带货数据，例如2020年在抖音首场直播GMV达1.1亿元，2022年在淘宝首秀达2.1亿元。

　　董宇辉在618期间共计有9场直播，平均每场直播为2-2.5小时，并没有特意延长直播时间或增加直播场次，直播节奏依然佛系。

　　超头主播凭个人魅力创下收入数10亿的草莽江湖时代正在终结，大主播们的时代已经过去。

　　这是电商生态发展的必然，商家和平台意识到不能再把鸡蛋放在一个篮子里，过去过于依赖头部主播个人IP带货的做法存在很大的风险。例如李佳琦的花西子眉笔事件，一旦主播个人出现问题，对品牌将带来致命的打击。

　　并且请头部主播带货的坑位费和佣金并不便宜，今年有商家表示花了10万元请一位大主播带货结果销售额却不超过2000。同样的费用，我可以去找10个中小主播带货。

　　而消费者也因为多年来电商的持续大促和复杂的满减规则感到疲倦，现在我都不蹲李佳琦直播间了，而是需要什么直接去店铺买。

　　不过头部主播依然拥有强大的个人号召力，从辛巴今年618首播就卖了40亿可以看出。这些超头主播们在直播间的缺席，还是造成了亿级流量的损失，对618的静悄悄造成了一定程度的影响。

　　今年618做出了不少有亮点的改革玩法，例如天猫取消了多年的满减凑单，改为更直接的官方立减，消费者不用再进行复杂的计算题。京东也整合了国家补贴、跨店满减等各种优惠，加大力度吸引消费者。抖音则直接打出一件直降的折扣，力求让消费者一目了然看到优惠。

　　但消费者也未必买单，因为他们已经被多年来的优惠券、满减、先涨后减等套路玩怕了。

　　并且618时间的不断拉长，各种不同阶段的优惠补贴，也让消费购物变得复杂。以京东为例，从5月13日-6月8日就有5个不同的活动节点，百亿补贴日超省特价日，到底哪天才最便宜？让人傻傻分不清楚。

　　社交平台上，也有许多关于最低价的分析。当然，更多的还是一脸懵的消费者发帖求助看得我眼花缭乱到底哪天最低价？

　　询问最低价的消费者起码还关注着618的动向，想要参与大促。而有另一拨消费者，根本就对618漠不关心，不打算参与。

　　原因有很多，有人说这是因为商品先涨后降，618购物节变成了618涨价节。4月3999的电脑到了618标价却要4799，涨价800元。

　　有人说这是因为直播电商把价格打下来了，天天都是最低价，谁还会一窝蜂赶着618去购物呢？

　　与此类似，有用户表示618的提前营销把时间战线搞一个月，还有七夕节、母亲节、父亲节、端午清明、中秋国庆、双12……这些节日，除了节日当天还要算上前后预热的时间。这样一来，365天又有几天不过节呢？

　　还有更离谱的，平时买鞋430，618买鞋加上各种优惠券促销最终价格504，硬生生贵了74元。购物节狂欢大促，价格比平时买还贵，就说离谱不离谱？

　　已经有越来越多的消费者意识到，人造购物狂欢节不过是一种营销手段，只要有利可图，商家和平台每个月都可以狂欢，天天都是低价节。

　　6月18日，活动大促已接近尾声，许多听信第三波最便宜的用户等到618当天，才发现根本一点都没便宜，还涨了几十块。

　　前些年人们还会被热闹的舆论氛围引导，因为新鲜感或贪便宜的心态参加大促。但近两年由于经济下行、消费降级，人们的消费行为也更加谨慎。

　　越来越多的人发现，618的商品并没有比平时便宜多少，618的购物神话也将近破产。

　　今年取消凑单满减变成官方立减的玩法，对大商家和平台没什么影响，可是却苦了中小商家。

　　用户凑单的减少，对中小商家的商品销售额有很大的影响。某家食品企业的电商经理对媒体透露：凑单消费者减少了，我们的淘宝店铺日GMV从3万元暴跌至1万元。他还说，现在食品电商行业纯自然流量越来越少，付费投流成本持续上升。

　　而头部品牌的白热化竞争将搜索热词价格越来越高，没有资金优势的中小商家难以跟进，导致不少中小商家大促期间的流量和转化率还不如非大促期间。

　　有商家晒出618前后的流量对比图，可以看到，618大促开始后，展现量从9000锐减到2000，其他各项数据均有大幅下降。

　　更有商家表示，618是淘宝商家的至暗时刻。整个活动日销售额低于平消，利润减15%，他说整个月算下来几乎没有什么利润空间，退货率也比平时高。

　　退货率是困扰商家的一大问题，例如服装品类虽然销售高，但是退货率一直居高不下。有服装商家对媒体表示女装的退货率已达到60%-80%，并且许多被退回的衣物已经被污染，无法二次销售。

　　还有商家吐槽今年618开始的时间过分提前，以及宣发不到位导致全网吐槽价格忽高忽低的乱象。最后总结他管理的几个店铺比起去年618同比GMV下降70%，最低时仅有去年10%的销售额。

　　对于唱衰618的论调也在社交平台层出不穷。有人说，商家亏钱、消费者疲倦、平台难以跳出对大促的路径依赖，所有参与者都无法再从618讨到好处了，当下已形成困局。

　　史上最长618却成了最安静的618，头部主播集体隐退，消费者麻木倦怠，商家无力吆喝，这些冰冷的现实宣告人造购物节单纯依靠延长周期、透支热情模式的失效。购物节神话正在走向终结，当烟花散尽，喧嚣落幕，消费者也回归了理性。

　　电商的下半场，不再是制狂欢氛围的能力比拼，而终将回归商业本质，比拼商品的质量与服务的真诚。曾经的人造风口终将消失，留下沙滩上真正的金子。

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